Собрать базу контактов и настроить рекламу не выходя из офиса: как онлайн-инструменты помогают продвижению офлайн-бизнеса

16 марта 2020

Люди привыкли пользоваться онлайн-магазинами — можно заказать товары с любого континента, нужно только подключиться к интернету. Офлайн-бизнес привязан к конкретному месту. Клиенту нужно туда прийти, чтобы сделать покупку.

В парикмахерскую, стоматологию, химчистку или спортзал редко ездят на другой конец города. Обычно люди ищут услуги в шаговой доступности — рядом с домом, местом работы, учебы и т. д. Поиски начинают с интернета, поэтому офлайн-бизнесу необходимы онлайн-инструменты, чтобы привлечь клиентов.

Расскажем, какие способы продвижения использовать, чтобы собрать клиентскую базу, настроить рекламную кампанию и получить обратную связь от покупателей.

Онлайн-карты и справочники: подсказывают, где найти товар или услугу прямо сейчас
Таргетированная реклама: показывает объявление именно целевой аудитории
WiFi-Радар: собирает базу для таргетированной рекламы
Hot-Spot: помогает узнать контакты клиентов и работать по закону
Hot-Spot и WiFi-Радар позволяют оценить эффективность онлайн-маркетинга
Контекстная реклама: работает по актуальным запросам аудитории
Формула и сравнение: как оценивать эффективность онлайн-каналов
Что стоит запомнить об онлайн-продвижении для офлайн-бизнеса

Онлайн-карты и справочники: подсказывают, где найти товар или услугу прямо сейчас

Справочники «Яндекс» и Google показывают организацию на карте и содержат информацию о графике работы, контактах, ценах и отзывах клиентов. Страница в справочнике может заменить сайт и поможет охватить больше аудитории, если сайт уже есть.

Карты и справочники работают с сиюминутным спросом: когда человеку понадобилась вещь или услуга и он ищет, где ее получить. Люди часто ищут конкретные товары, парикмахерские, стоматологии, кафе и другие заведения рядом с домом или офисом.

У предпринимателя очень много задач: с утра встреча с партнерами, переговоры и пр. Он готовит документы, презентации, после этого планирует где-то позавтракать и выпить кофе.
Он садится в машину, открывает карту «Яндекс.Навигатор» (Google Maps, «2ГИС» и пр.), начинает вводить: «Кофейни завтрак на Ленина» — и искать те точки, которые находятся по пути. Если заведение зарегистрировано в системе, то потенциальный клиент его увидит.

Google Мой бизнес

В сервисе можно создать профиль компании — указать название, адрес, часы работы, точку на карте и пр. Организация может получить профиль, даже если у нее нет постоянного адреса или офлайн-офиса. Данные о компании появятся в поисковике и на картах Google.

В поисковой выдаче по запросу о компании появляется несколько разделов: адрес, телефон, время работы. Иногда сервис показывает загруженность в определенные часы. Через справочник клиенты могут звонить, отправлять сообщения и оставлять отзывы.

В сервисе есть система аналитики — вы увидите откуда приходят покупатели, как они находят компанию и т. д.

Клиент может запросить маршрут от своего местонахождения до офиса компании

Сведения появятся в сервисах только после того, как клиент подтвердит связь с компанией. Для этого можно запросить телефонный звонок, SMS или письмо с кодом. Подробнее о подтверждении данных можно прочитать в справке от «Google Мой бизнес».

Еще справочник дает возможность сделать сайт на основе информации из профиля. Это займет несколько минут. Конструктор предложит только загрузить фотографии и выбрать шаблоны дизайна.

Сайт работает и в мобильной, и в веб-версии. На него можно добавить кнопки, чтобы клиенты могли позвонить, написать сообщение, запросить цену и т. д.

«Яндекс.Справочник»

После того как вы добавите свою организацию в этот справочник, у нее появится профиль — страница в «Яндексе». В профиле будут размещены адрес, отзывы, фото, цены, публикации с новостями. Компания будет появляться в поиске «Яндекса», на картах, в мобильной версии карт и «Яндекс.Навигатора».

Профиль в справочнике можно использовать как электронную визитку, сайт или ссылаться на него в социальных сетях. На вкладке «Промо» доступна ссылка на профиль в виде QR-кода, который используют на листовках, стендах и пр. Инструкция по оформлению профиля дана в разделе «Помощь».

В этом сервисе клиенту тоже нужно подтвердить свою связь с компанией: получить код верификации и ввести его в поле «Заявка на подтверждение».

Но! Организации без адреса на картах не появятся, их будет видно только в поисковой выдаче.

Стандартное размещение бесплатно, но за доплату можно получить приоритетное. Оно создается в «Яндекс.Георекламе» и включает в себя: яркую метку на картах, высокие места в поисковой выдаче, показ логотипа, картинок, указание цен.

Мы рассказывали в блоге, как разместить организацию на «Яндекс.Картах», как добавить сеть филиалов, как рекламироваться и смотреть статистику.

Таргетированная реклама: показывает объявление целевой аудитории

Таргетированная реклама настраивается с учетом пола, возраста, геопозиции, интересов аудитории и пр. Это позволяет создать рекламную кампанию под потенциальных клиентов и придумать персонализированные предложения. Реклама всплывает в ленте социальных сетей, в ленте сообществ и на специальных местах для объявлений.

Аудиторию можно выбирать:

по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, семейное положение и пр;
по геопозиции: район, поселок, город, область, страна и пр;
по интересам: путешествия, спорт, мода, охота и рыбалка и пр.

При настройке можно создавать Look-a-Like аудитории. Это люди, похожие на ваших клиентов: у них такие же привычки, интересы, образ жизни, — но они еще не знают о вас.

У каждого сервиса есть рекламный кабинет — интерфейс, где пользователи могут создавать рекламные кампании. В рекламном кабинете myTarget нужно создать кампанию, загрузить данные пользователей, а потом выделить сегменты, на основе которых будет создаваться похожая, т. е. Look-a-Like аудитория

Например, у вас парикмахерская. Вы запускаете новую услугу — одинаковые прически к праздникам и фотосессиям для мам и дочек. Можно настроить рекламу на женскую аудиторию, учесть положение «замужем», «есть дети». А еще установить геотаргетинг: выбрать тех, кто живет в радиусе один-два км или в этом же районе.
Другой пример — турагентство. Можно выбрать женскую аудиторию со статусом «помолвлена» и запустить рекламу свадебного путешествия.

Настройка таргетированной рекламы

Кампания настраивается через рекламный кабинет:

во «ВКонтакте» — VK;
в Facebook — Facebook Ads manager;
Instagram — можно настроить рекламу в самой соцсети, но если нужна более «тонкая» настройка, используйте бизнес-профиль с привязкой к рекламному кабинету Facebook Ads manager;
в «Одноклассниках» — myTarget.

Заказчик выбирает модель оплаты рекламы: за клики или показы. На объявление нужно установить пороговую цену за один клик, которую вы готовы платить. Если она будет меньше минимальной цены, то соцсеть уменьшит охват — или покажет объявление аудитории, которая едва ли совершит у вас покупку.

Соцсеть сама покажет примерный охват и цену за период показа. Чем сильнее сужен сегмент аудитории и точнее настроены параметры таргетинга, тем ниже будет цена рекламы. При одинаковых параметрах цена кампании в Москве и Санкт-Петербурге будет выше, чем в регионах

Таргетированную рекламу можно использовать, даже если нет сайта. Facebook предлагает формат Lead Ads, который позволяет собирать контакты потенциальных клиентов через специальную форму. Достаточно создать объявление и пообещать что-то ценное, ради чего клиент готов оставить свои контакты, например скидку в 20% на первый заказ. Объявления выглядят, как обычные посты, и показываются в ленте новостей.

В форме Lead Ads можно настраивать текст объявления и поля для ввода данных, которые планируете собирать. К каждой форме соцсеть сама предложит вариант соглашения о конфиденциальности. Оно нужно, чтобы показать потенциальным клиентам, что вы не собираетесь передавать кому-то и разглашать их личные данные

Ограничения в таргетированной рекламе

Каждое рекламное объявление для таргетинга проходит модерацию — его могут и отклонить, если оно не соответствует правилам соцсети. Например, во «ВКонтакте» нельзя рекламировать азартные игры, табак и алкоголь, товары для взрослых. Есть ограничения по рекламе медицинских товаров, детского и спортивного питания, ювелирных изделий и пр. А в Facebook нельзя размещать картинки с результатами «до» и «после».

Об этих ограничениях можно подробнее почитать в правилах размещения рекламы Facebook, VK, myTarget.

WiFi-Радар: собирает базу для таргетированной рекламы

WiFi-Радар — это инструмент, с помощью которого можно собрать базу клиентов офлайн, найти их в интернете и настроить рекламу на их устройства. Радар собирает идентификаторы мобильных телефонов и планшетов, в которых включен модуль Wi-Fi.

Такие идентификаторы называются MAC-адресами, они уникальны для каждого устройства и не являются персональными данными. Вся информация, которую можно получить благодаря им, выгружается в обезличенном виде.

Собранные Радаром идентификаторы устройств можно выгрузить на рекламные площадки «Яндекса», myTarget, Facebook или «ВКонтакте» и настроить объявления на соответствующие им профили.

Как настроить рекламу с помощью WiFi-Радара

В рекламный кабинет необязательно загружать МАС-адреса всех клиентов. У Радара есть фильтры. Вы можете выбрать и выгрузить только тех, кто проходил мимо заведения в определенное время, заходил внутрь или посещал вас хотя бы два раза за последний месяц.

Выгруженные МАС-адреса передаются на рекламную площадку: в «Яндекс.Аудитории», myTarget или Facebook. По собранной аудитории можно запустить таргетированную рекламу. Клиент будет видеть вашу рекламу в поисковике «Яндекса», лентах соцсетей, на онлайн-баннерах. Вот несколько примеров применения Радара:

У кофейни есть услуга «Кофе с собой». Радар у входа в кафе с 7 до 12 сканирует МАС-адреса тех устройств, владельцы которых проходят мимо. Собранную базу данных выгружают на площадки «ВКонтакте», Facebook Business и настраивают рекламу со спецпредложением: «Чашка кофе за 100 рублей по промокоду UTRO». Пользователи, у чьих телефонов MAC-адрес попал в базу, увидят рекламу в своих профилях в этих соцсетях.
Владелец отеля хочет привлечь клиентов на новогодние каникулы. Он выгружает из Радара идентификаторы тех устройств, чьи владельцы проживали в отеле с 30 декабря по 12 января прошлого года, и настраивает рекламную кампанию с предложением приехать и получить номер со скидкой в 10%.
Агент по продаже недвижимости посетил бизнес-ярмарку. Он взял с собой мобильный Радар и обошел все павильоны. Потом выгрузил данные и настроил на соответствующие профили рекламу новостройки, которую только что сдали в эксплуатацию.
Проходит этнический фестиваль. Организаторы расставили радары, которые собирают данные аудитории. В следующем году можно настроить на нее рекламу с предложением забронировать удобные места для палаток заранее и по специальной цене. Если узнать, какая аудитория интересуется фестивалем, можно придумать и новые мероприятия.

Аналитика по клиентам с помощью радара

В сервисах, которые предлагают услугу WiFi-Радар, есть личный кабинет, где можно посмотреть статистику: сколько было гостей, кто проходил мимо вашей кофейни, есть ли постоянные гости и т. д.

В личном кабинете на рекламной площадке можно узнать, что за гости к вам приходили, сколько им лет, что они любят и пр. На основе этих данных можно составить портрет типичных клиентов и создать для них специальные предложения.

Компании подруг, которые берут кофе с собой во время прогулки, понравится «–15% на кофе с собой и венские вафли в подарок». А сотруднику офиса, который спешит на работу и хочет срочно взбодриться, — «Эспрессо по 89 рублей».

Также можно собрать и Look-a-Like аудиторию. Это люди, которые еще пока не знают вас, но у них такое же поведение и привычки, как у вашей целевой аудитории. При этом важно, чтобы они находились неподалеку от вашего заведения. Настройка рекламы на похожих пользователей, которые проживают на другом конце города, может не дать результатов.

Hot-Spot: помогает узнать контакты клиентов и работать по закону

Технология Hot-Spot нужна для создания зоны свободного доступа к Wi-Fi в общественных местах. Когда посетитель может зайти в интернет в вашем заведении, он остается там дольше и, вероятнее всего, что-нибудь заказывает или покупает.

Кроме того, с помощью точки доступа вы сможете попросить клиентов выполнить целевое действие для подключения к интернету. Подключенные устройства попадают в базу данных клиентов, а позже на них можно настроить рекламу.

Как Hot-Spot помогает в продвижении

Чтобы подключиться к сети, пользователю нужно авторизоваться и выполнить целевое действие. Вы можете задать его самостоятельно. Вот каким оно бывает:

оставить номер телефона;
авторизоваться через социальную сеть;
подписаться на группу в соцсетях;
сделать репост;
посмотреть рекламу или акцию;
перейти на сайт;
установить приложение и т. д.

Также технология Hot-Spot дает возможность получить обратную связь от посетителей: если подключен соответствующий модуль, в рабочем кабинете можно создать опросы, и посетители будут видеть предложение пройти их вместо авторизации. Опросы помогают узнать, что нравится и не нравится клиентам, как они оценивают качество услуги и как бы хотели улучшить продукт.

После подключения к сети клиент попадет в вашу базу данных. В дальнейшем на него можно таргетировать рекламу и приглашать посетить заведение снова. Собранную аудиторию можно проанализировать и узнать, кто ваши клиенты и что они предпочитают.

Закон об идентификации пользователей сети

31 июля 2014 года Правительство РФ выпустило Постановление № 758 и обязало идентифицировать пользователей публичных сетей Wi-Fi. За нарушение ст. 13.30 КоАП РФ грозят штрафы:

на граждан — от 2 до 5 тыс. рублей;
на должностных лиц — от 5 до 50 тыс. рублей;
на юридических лиц — от 100 до 200 тыс. рублей.

Технология Hot-Spot позволяет идентифицировать пользователей через смс, звонок и сервис «Госуслуги». Так вы предоставляете доступ к сети законно и можете не бояться контролирующих органов.

Hot-Spot и WiFi-Радар позволяют оценить эффективность онлайн-маркетинга

Системы Hot-Spot и WiFi-Радар хорошо работают в комплексе. Радар отслеживает МАС-адреса устройств на улице, а Hot-Spot взаимодействует с посетителями. С помощью этой системы можно понять, по какому каналу человек увидел информацию и пришел к вам.

Обычно, чтобы совершить продажу, бизнесу нужно несколько точек касания с потенциальным клиентом: тот должен увидеть баннер на сайте, таргетированную рекламу в соцсетях, упоминание у блогеров, контекстную рекламу в поисковике по определенному запросу и т. д. Трудно понять, после какой рекламы человек решился сделать покупку. Системы Hot-Spot и WiFi-Радар упрощают задачу.

Например, клиент приходит к вам, чтобы купить чашку кофе по акции. Система в личном кабинете Радара сопоставляет идентификатор устройства покупателя, полученный с роутера в кафе, и МАС-адреса устройств, на которых показывали рекламу. Так можно определить, что клиент пришел в заведение благодаря таргетированной рекламе.
На основе данных о нескольких десятках и сотнях клиентов можно проанализировать эффективность рекламных кампаний и понять, какие предложения лучше заходят и через какие каналы коммуникации.

Контекстная реклама: работает по актуальным запросам аудитории

Контекстная реклама показывается пользователю в соответствии с его поисковыми запросами. С помощью WiFi-Радара можно собрать базу контактов и настроить контекстную рекламу на определенную аудиторию.

Чаще всего под контекстной рекламой имеют в виду размещение рекламы с помощью двух сервисов: Google Ads и «Яндекс.Директ».

Контекстная реклама показывается на мобильных устройствах и на десктопах. Она может появиться в поисковиках «Яндекс» и Google. Когда она появляется на сайте — это значит, что она распространяется по партнерским сайтам рекламных систем:

контекстно-медийная сеть Google — это более 2 миллионов сайтов и приложений, где может показываться реклама;
рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) — более 40 000 сайтов, мобильных приложений, видеосервисов, приложений Smart TV и других ресурсов.

Контекстную рекламу можно запустить, даже если у вас нет сайта. Создайте виртуальную визитку или турбо-страницу, добавьте компанию в онлайн-справочник из тех, о которых мы говорили выше. Ссылку укажите в объявлении контекстной рекламы — так посетитель увидит описание магазина и карту с геопозицией.

Настройка контекстной рекламы с учетом геопозиции

Рекламодатель платит за клики по объявлению. Минимальная стоимость клика в «Директе» — 0,3 рубля, в Google Ads — 0,01 доллара.

Когда пользователь вводит запрос, действует система аукциона: каждое объявление участвует в нем со ставкой, которую назначил рекламодатель. Система учитывает много факторов: качество объявления, интерес пользователей и т. д., поэтому не всегда выигрывает объявление с самой высокой ставкой.

Когда размещаете объявление, учитывайте геопозицию: желательно, чтобы потенциальный клиент, который ввел поисковой запрос, находился в радиусе 1 км от вашей организации. Геопозиция определяется по положению телефона: у многих людей в устройстве открыты аккаунты в «Яндексе» или Google для того, чтобы пользоваться сервисами почты, облачным хранилищем и пр.

Механизм работает так: человек сидит в офисе, набирает запрос «бизнес-ланчи в Питере». Рекламная система понимает, что пользователь находится в радиусе геопозиции, которую вы отметили, — и показывает объявление. Вероятность, что человек решит проблему именно в вашей точке, значительно повышается.
Или другой пример. Клиент, скорее всего, выберет продуктовый магазин в пешей доступности: рядом с домом или с местом работы. Он не поедет на другой конец города за товаром, который можно купить практически в любом месте. Поэтому рекламу продуктовой точки нужно распространить на соседние дома и офисные здания.

Главное — отключите в настройках рекламы пункт о том, что ее нужно показывать только для настольных компьютеров.

Вы задаете геотаргетинг, человек заходит в поисковик, вводит тот или иной товар. В это время с помощью анимированных или смарт-баннеров ему сообщают, что рядом есть магазин, где он может посмотреть продукт вживую, выбрать и решить проблему.

У «Яндекс.Директа» и Google Ads есть пошаговые инструкции, как запустить рекламную кампанию. Но контекстная реклама — сложный инструмент. Поэтому работу с ней лучше доверить профессионалу.

Формула и сравнение: как оценивать эффективность онлайн-каналов

Главный показатель эффективности рекламной кампании — это ROI (Return on Investment), в переводе с английского термин означает «возврат инвестиций». Этот показатель считается по формуле:

ROI = (Доходы – Расходы / Расходы) × 100%

ROI > 100% — реклама кампания эффективна. Если показатель 400%, то на каждый вложенный рубль получается 4 рубля прибыли;
ROI = 100% — рекламная кампания окупилась и вышла в ноль;
ROI < 100% — рекламная кампания провалилась.

Но оценка эффективности кампании не считается одним только этим показателем.

Здесь не учитывается время работы; силы, которые потратили участники процесса, и возможности, которые у них появились за счет расширения базы контактов. Проще показать это на примере. Для сравнения возьмем два способа продвижения офлайн точки: онлайн и офлайн.

Например, в городе работает кофейня. В заведении появилась новая услуга «Кофе с собой», о которой клиенты еще не знают, и руководство решает о ней рассказать.
Офлайн-продвижение: раздача флаеров. Для распространения берут три точки около кофейни. Цена партии флаеров — около 3 000 рублей. Наняли трех промоутеров — каждый работает примерно 3 часа по ставке как минимум 150 – 200 рублей в час.
Нет гарантии, что клиент заинтересуется флаером или прочитает предложение, а не выбросит листовку.
Если он все-таки заинтересовался, придется отдельно спрашивать его контакты, получать разрешение на рассылку рекламных материалов, вручную вносить все это в общую базу данных, а потом звонить с конкретным предложением.
Онлайн-продвижение: Hot-Spot и WiFi-Радар. Роутеры внутри и снаружи кофейни собирают данные и автоматически передают их в систему для настройки таргетированной рекламы. Остается только придумать спецпредложение, картинку и текст объявления, которое заинтересует клиентов, настроить параметры таргетинга и запустить кампанию. Гарантий, что пользователь перейдет по объявлению тоже нет, но реклама возникает, когда пользователь просматривает материалы в социальной сети, то есть готов воспринимать информацию по этому каналу.

Не всегда онлайн-продвижение выгоднее, чем офлайн-каналы, — все зависит от специфики бизнеса. Надо анализировать и сравнивать тот и другой вариант по одинаковым параметрам. Для этого удобнее сделать таблицу:

Параметры для сравнения	Офлайн-продвижение	Онлайн-продвижение
Количество человек, которых удалось охватить
Лиды (телефоны, e-mail адреса, соцсети и пр.)
Конверсия (сколько человек пришли в заведение и сделали покупку)
Средний чек
Прибыль
ROI

Что стоит запомнить об онлайн-продвижении для офлайн-бизнеса

Ориентируйтесь на геопозицию: думайте о том, что ваша точка продаж должна быть в пешей доступности. Именно на людей, которые могут быстро прийти к вам, и должна быть нацелена рекламная кампания;
Постарайтесь изучить потенциальных клиентов: сколько им лет, какой у них доход, как они делают покупки, через какие каналы получают информацию. На основе этих данных можно создать персонализированное предложение для каждого сегмента аудитории. Собрать информацию в офлайн-точке помогут сервисы WiFi-Радар и Hot-Spot;
Если вы создали персонализированные предложения, их проще запустить через таргетированную рекламу в соцсетях: люди, как правило, приходят туда, чтобы развлекаться, они настроены позитивно к разной информации. Это лучше, чем холодные звонки с рекламным предложением: они обычно только раздражают людей, которые еще не знают о вашей компании;
Есть ситуативный спрос: клиенту может потребоваться что-то быстро и прямо сейчас, например ремонт обуви, химчистка, сантехработы. Зачастую человек сразу будет искать эти услуги в интернете. Сделать так, чтобы он заметил именно ваше предложение, помогут контекстная реклама и страница компании в бизнес-справочниках;
Любую рекламную кампанию нужно анализировать, чтобы понять ее целесообразность. Возможно, у вас хорошо работает офлайн-реклама, и онлайн-продвижение конкретной точке не нужно. Проведите тест: используйте онлайн- и офлайн-каналы в течение 2-х недель. Потом посчитайте ROI (показатель возврата инвестиций) и заполните таблицу для сравнения рекламных каналов, чтоб выбрать оптимальные.

Последние записи блога

Весь блог