Панк-маркетинг: стоит ли пробовать?

Если вы едете по трассе и видите на билбордах рекламу острых гамбургеров: «Смотри, не обострись!» либо лаконичный слоган Yota на простом синем фоне — это пример панк- или радикального маркетинга. Провокация, легкий слог, неординарность — то, что выделяет хулиганскую стратегию и отличает ее от других.

Пока конкуренты засыпают клиентов пресс-релизами, новаторы завоевывают внимание покупателей точечными ударами провокационной рекламы. Рассмотрим, как запустить такую стратегию и какие риски могут подстерегать.

Пример провокационной рекламы, которую согласовала ФАС

Из этой статьи вы узнаете:

1. Что такое панк-маркетинг

2. Кому подойдет провокационная стратегия

3. Какие существуют риски провокационного маркетинга

4. Что делать в случае провала

5. Сколько будет стоить панк-кампания и когда ждать результатов

Что такое панк-маркетинг

Определение панк-маркетинга ввели авторы книги Punk Marketing: Get Off Your Ass and Join the Revolution директор RLM PR Ричард Лаэрмер, а также независимый эксперт по брендингу и бывший маркетолог Coca-Cola Марк Симмонс. Однако термин радикальный маркетинг появился еще раньше — благодаря исследованиям сооснователя Helios Consulting Group Сэма Хилла, автора книги «Радикальный маркетинг».

Основные инструменты панк-маркетинга:

• провокационная реклама (преимущественно баннеры, вирусные видеоролики);

• фотожабы, косплеи, приколы в соцсетях и по рассылке;

• неформальное общение по горячей линии, в живом чате, на встречах, вечеринках, фестивалях;

• хулиганский логотип;

• распространение фирменной одежды, наклеек и прочих атрибутов, которые указывают на принадлежность потребителя к группе;

• легкие и забавные новости о товаре, кампании с самоиронией;

• привлечение звезд-провокаторов, блогеров, политиков к рекламной кампании (например, певца Сергея Шнурова для рекламы средства для потенции или Горбачева к рекламе пиццы Pizza Hut);

• провокационные акции (совершить странные действия для получения приза).

Радикальный маркетинг — это не только необычная рекламная кампания. Это и необычные способы привлечения и удержания клиентов, которые не используют конкуренты.

Например, сегодня покупателю предлагают cashback при покупке товара, завтра — оплатить такси для поездки в офис за консультацией, а послезавтра председатель правления лично напишет ему в твиттере и предложит сыграть в футбол.

Чем ближе к потребителю, тем лучше — это закон радикального маркетинга, который не терпит шаблонов. Компания не подстраивается под общепринятые правила рекламы, а сама задает условия.

Реклама средства для душа построена на двух слоганах, которые можно условно перевести как: «Чем вы чище, тем желаннее»

На западе флагманами радикального маркетинга стали Harley Davidson с организацией слетов любителей мотоциклов, авиакомпания Virgin Atlantic с рекламными провокациями на борту самолетов, United Colors of Benetton с шокирующими фотографиями на разные темы (ВИЧ-инфицированных, беженцев, целующихся священников, политиков и пр.). Их рекламные кампании невозможно спутать с другими, поэтому они выделяются на фоне конкурентов.

Рекламная кампания United Colors of Benetton 2018 года c использованием изображения нелегальных мигрантов из Сирии

В России пока немногие используют панк-маркетинг. В качестве примера можно привести рекламу рыбного ресторана со слоганом «Вы уху ели?», изображение розовой туфли на парковке в Домодедово, странную рекламу подарков сети DNS, где мужчина вывозит женщину в лес и заставляет закапывать носки и пену для бритья.

Эти акции рассчитаны на массовую аудиторию, т.е. клиентов от 18 до 60-ти лет. Благодаря своей неоднозначности слоганы точно не затеряются среди однообразной рекламы.

Спорная реклама сети DNS, в которой есть тема насилия и откровенный сексизм

Пример провокационной рекламы ножа Zwilling, слоган «Ножи, которые могут разрезать телеграфный столб»

Минусы консервативного маркетинга:

• неинтересная реклама;

• сухие пресс-релизы и пресс-конференции;

• «приглаженные» интервью с топ-менеджерами;

• «пустые» новости на сайте;

• рассылки, которые сразу попадают в спам;

• минимум рекламы в интернете и «мертвые» соцсети.

Плюсы удачного панк-маркетинга:

• мгновенное привлечение внимания;

• возможность играть по своим правилам, резко опередив конкурентов;

• экономия бюджета — баннерная реклама или продвижение товара в точках продаж, клубах потребителей может заменить десяток других инструментов (например, дорогостоящую ТВ или печатную рекламу, как в случае с продвижением бренда Harley Davidson через мотослеты и фестивали);

• возможность быстро вывести на рынок новую продукцию.

Реклама батареек Duracell призвана показать, что некоторые вещи не стареют (видимо как и движение хиппи)

Кому подойдет провокационная стратегия

Панк-маркетинг идеально подойдет для тех компаний, чьи услуги ориентированы на молодежь. Например, его использует оператор мобильной связи «Билайн», снимая рекламу в стиле популярного клипа «На лабутенах» группы «Ленинград».

Другой пример — оператор «Мегафон». Компания проводит акцию «Тряси смартфон» — нужно установить мобильное приложение, трясти смартфон и получать за это подарки.

Хорошо зарекомендовала провокационная стратегия и для банков, финансовых компаний, чей ассортимент услуг практически одинаков. К примеру, одна финансовая компания, поменяв формат новостей на сайте на более провокационный и смешной (с использованием фотожаб и кадров из известных фильмов), всего за месяц увеличила приток посетителей сайта на 2 млн. человек.

Подойдет революционная стратегия и стартаперам. Пример — успех туристического стартапа The Flash Pack. Его основатель потратил на маркетинг всего 800 долларов и прославился на весь мир. Предприниматель купил билет до Рио-де-Жанейро и сделал селфи на вершине статуи Христа Спасителя. Изображение передал новостным телеканалам и выложил в интернете. В результате через социальные сети на сайт стартапа зашли 2,5 миллиона человек всего за неделю.

То самое селфи основателя стартапа The Flash Pack на вершине статуи Христа Спасителя

Когда в запасе есть товар, который не пользуется спросом, то точечная провокационная реклама может быть кстати.

Стильная реклама навигаторов GPS, которая показывает, что нет ничего невозможного

Но если ваш бизнес связан с похоронными услугами, здоровьем, личностью человека (психологические и другие услуги), то лучше не хулиганить в этих сферах, чтобы не оттолкнуть потребителя.

В США провалилась провокационная реклама бальзамирующей косметики для умерших, которую приурочили к выходу знаменитого сериала «Семь футов под землей». Жутковатые фотографии моделей, похожих на покойников, вызвали неоднозначную реакцию у публики. Судебных исков удалось избежать, но рекламу быстро убрали, чтобы не вызывать недовольство клиентов.

Какие существуют риски провокационной кампании

Придумывая креатив, не забывайте, что существуют судебные риски. За тем, чтобы реклама соответствовала требованиям закона, следит Федеральная Антимонопольная служба (далее — ФАС). Нарушителей ждут немалые штрафы. Поэтому прежде, чем запускать кампанию, не забудьте проверить все тексты и изображения у юристов.

Чтобы не попасть в поле зрения ФАС, читайте нашу статью о том, какую рекламу могут признать незаконной.

Формулировки панк-маркетинга всегда балансируют «на грани». В них могут усмотреть пропаганду насилия, сексизм, призыв к агрессивным действиям, а также оскорбления чувств верующих.

Управление ФАС России по Архангельской области сочло оскорбительной рекламу со слоганом «У нас маленькие цены и много комплексов», где была размещена фотография девушки с небольшой грудью. Рекламодателю пришлось уплатить штраф в несколько сотен тысяч рублей.

Провокационная реклама квартир

Прежде чем принять решение, ФАС проводит опрос на сайте, узнавая, считают ли люди рекламу оскорбительной. В будущем данные опроса обычно убираются.

Пользователи негативно отзывались о баннере с неоднозначной формулировкой «Сосну в подарок». На самом деле это была реклама деревянных срубов. Билборд был признан нарушением закона «О рекламе». Рекламодателя оштрафовали, все баннеры обязали снять. Информация попала в СМИ, и это нанесло репутационный ущерб фирме.

Билборд, который ФАС сочла оскорбительным

С большой осторожностью нужно также использовать игру слов с обсценной лексикой. Результатом может быть не только проверка ФАС, но и море негативных отзывов в сети.

Например, наружная реклама Burger King со слоганом «Едал такое?» была признана ФАС оскорбительной и повлекла штраф в 100 тыс. рублей.

Впрочем, некоторым все же удается с успехом обойти все эти риски. К примеру, служба доставки суши «ЁбиДоёби» (переводится с японского как «день недели — суббота») смогла отстоять свой бренд и выиграть дело у ФАС.

Баннер компании доставки суши и роллов

Что делать в случае провала

Когда кампания провалилась, начнется отток клиентов. Их может возмутить слишком смелая реклама или напугать негативные отзывы в интернете.

Не стоит паниковать. Быстро отмените спорную рекламу, переведите скандал в шутку (возможно, потребуется заявление руководства или смягчающий вариант рекламы на замену) и продемонстрируйте лояльное отношение к покупателям.

К примеру, компания DNS, которую объявили в сексизме из-за ролика с женщиной, которую муж вывез в лес в багажнике и заставил закапывать «неправильные» подарки к 23 февраля — носки и дезодорант. Руководитель компании Дмитрий Алексеев прокомментировал ситуацию в соцсетях — объявил ролик «маркетинговым идиотизмом». И пояснил, что это не реклама DNS, а творчество энтузиастов «из небольшого сибирского города» на канале «DNS-Сибирь». И «как только поднялся хайп», видео удалили.

К 8 марта DNS снял «зеркальный ролик». В начале видео идет предупреждение, что это «комическая фантазия», которую не стоит воспринимать всерьез. И уже жена вывозит в лес Дмитрия Алексеева, заставляя искать «могилу» носков и дезодоранта. В конце выясняется, что все это — только идея ролика, который руководителю предлагает маркетолог. Начальник отказывается от такой рекламы и вручает маркетологу метлу. В соцсетях ролик оценили — подписчики Дмитрия Алексеева похвалили его за самоиронию, а в обсуждениях много шутили.

Если все сделать быстро, то скандала не будет, но осадок, возможно все равно останется. Поэтому, планируя хулиганскую кампанию, важно делать упор на креатив, но не забывать о здравом смысле, сохранять самоиронию и вкус, чтобы не пришлось тратить деньги на устранение негативных последствий.

Сколько будет стоить панк-маркетинг и когда ждать результатов кампании

Бюджет кампании зависит от того, будете ли вы делать все силами своего или обратитесь за помощью к маркетинговым агентствам. Стоимость зависит от размеров компании, сложности задачи и опыта работы самого агентства, но мы рекомендуем ориентироваться на стоимость 300 — 500 тыс. рублей за разработку и запуск новой стратегии, по данным маркетинговых агентств MOST Marketing, Apollo-8, Акива и др.

О том, как разработать маркетинговую стратегию, мы расскажем в нашей следующей статье.

Если говорить о результатах — он последует быстро или никогда. Если спустя 3 месяца после начала кампании продажи резко не выросли или на сайт и в соцсети не пришло большое количество новых пользователей, что-то пошло не так. При смене стратегии продвижения результаты быстрее всего видны в интернете или после появления роликов на ТВ — уже через несколько недель.

Когда в рекламе Pizza Hut снялся Дональд Трамп вместе с бывшей женой Иваной, доходы компании выросли на 300 млн. долларов.

В рекламе Дональд Трамп и его бывшая жена обсуждают, правильно ли то, чем они занимаются, а также что подумают об этом люди

Если вложения себя оправдали, то приготовьтесь к выходу на новый уровень продаж. Главное — закрепить результат за счет узнаваемости бренда и поддержки позитивного отношения к компании. Когда планируется выход на новые рынки и расширение географии продаж, можно использовать панк-рекламу в других регионах.

Если ничего не получилось, то необходимо проанализировать ошибки и исправить их в новой кампании.

Успешная стратегия может привести к увеличению продаж и прибыли. А еще — к кардинальной смене имиджа. Это повысит уровень доверия потребителей и сделает торговую марку узнаваемой.

Успешная провокационная кампания поможет:

• увеличить продажи и обойти конкурентов;

• быстро раскрутить товар или услугу;

• увеличить долю рынка;

• расширить географию продаж.

Успех не должен стать неожиданностью. Оцените заранее, выдержит ли ваша инфраструктура и сотрудники новую нагрузку. Возможно, им придется обслуживать больше клиентов.

После успешной кампании, для выхода на новый уровень нужно будет придумать что-то еще более особенное. Возможно, придется раз в несколько лет менять подходы, каждый раз показывая товар или услугу с новой стороны. И завоевывать новую аудиторию, не теряя старую.